Le TAM d’un marché de niche ou local

Quand LinkedIn ne suffit pas, partez de l’endroit où une entreprise doit figurer pour exister : un registre, un fichier réglementaire, un annuaire professionnel, une carte. Un boulanger dans une ville moyenne n’a aucune raison d’entretenir une page LinkedIn. Il figure pourtant dans le répertoire SIRENE avec un code d’activité, et sur Google Maps avec un numéro de téléphone et des avis. En croisant les deux, vous obtenez une meilleure liste qu’avec n’importe quelle recherche de profils.

Tout au long de ce chapitre, prenons un outil de commande et de stock vendu aux boulangeries indépendantes d’Auvergne-Rhône-Alpes. Tous les volumes qui suivent sont fictifs.

Choisissez la source à laquelle votre marché n’échappe pas

La comparaison générale se trouve dans le chapitre sur les sources de données. Pour un marché de niche ou local, voici l’ordre dans lequel je les regarde.

Marché	Point de départ	Clé	Point d’attention
Activité bien identifiée (boulangeries, garages, crèches)	Registre par code d’activité, soit SIRENE par code NAF en France	SIREN, SIRET	Le code reflète l’activité principale déclarée, certains acteurs réels sont classés ailleurs
Établissements sanitaires et sociaux	FINESS, le fichier national	Numéro FINESS	Niveau établissement : les groupes sont à reconstituer
Acheteurs publics	Jeux ouverts sur data.gouv.fr	Identifiants officiels	Vérifiez la date de dernière mise à jour
Professions réglementées	Annuaire de l’ordre ou de la fédération	Numéro d’adhérent ou nom	Certains annuaires interdisent la réutilisation commerciale : lisez les conditions
Niches industrielles	Listes d’exposants, listes d’adhérents de fédérations	Domaine	Peu de lignes, de la valeur, mais incomplet
Commerces avec du passage	Google Maps	Identifiant du lieu	Chaînes, doublons, catégories fausses

Hors de France, la logique reste la même avec le registre national, comme Companies House au Royaume-Uni. La couverture et les champs varient selon les pays : testez quelques entreprises connues avant de vous engager.

Construisez l’univers à partir du registre

Pour les boulangeries, le code NAF est 10.71C. Deux chemins mènent à la population.

Le chemin gratuit passe par l’API publique de recherche d’entreprises. Elle ne demande pas de clé et renvoie du JSON.

curl -s "https://recherche-entreprises.api.gouv.fr/search?activite_principale=10.71C&departement=69&etat_administratif=A&per_page=25&page=1"

Trois points à connaître. Une page contient 25 résultats au maximum et une requête ne remonte pas plus de 10 000 résultats au total : bouclez sur page et découpez par département. Un filtre par département renvoie les entreprises qui y ont un établissement, alors que le siège peut être ailleurs : lisez matching_etablissements pour l’adresse locale. Chaque résultat porte aussi opposition_diffusion_commerciale : excluez toutes les lignes où ce champ vaut vrai.

Le chemin outillé : j’ai cofondé Derrick, gardez-le en tête en lisant la suite. Import Companies by NAF Code prend un ou plusieurs codes dans une colonne, avec une restriction possible à un département : douze passages couvrent la région. Vous obtenez une entreprise par ligne avec SIREN, SIRET, établissements ouverts, tranche d’effectif, date de création, adresse et dirigeant principal, pour 1 crédit par entreprise. Vous vous épargnez la boucle et le JSON. Vous n’obtenez en revanche que l’adresse du siège, ce qui convient mal aux chaînes à nombreux points de vente : pour celles-là, l’API ou la carte font mieux. Le résultat ne comporte pas non plus de colonne pour le signalement d’opposition commerciale : vérifiez les entreprises retenues via l’API avant de les prospecter.

Filtrez ensuite sur deux champs. nombre_etablissements_ouverts sépare les indépendants des groupes : dans cet exemple, tout ce qui dépasse trois établissements part dans un onglet à part. Gardez la tranche d’effectif à titre d’information, car une très petite entreprise n’en a souvent aucune, et un filtre dessus supprimerait sans bruit une partie de votre marché.

Ajoutez la carte pour voir qui exerce vraiment

Le registre dit qui existe juridiquement. La carte dit qui est ouvert, et avec quelle activité visible.

Le Google Maps Scraper de Derrick, sur les plans payants, prend une recherche comme « boulangerie Villeurbanne » et renvoie jusqu’à 200 lieux à 1 crédit l’unité, avec nom, catégorie, téléphone, site, note, nombre d’avis, adresse complète et identifiant du lieu. Ce plafond décide de votre découpage : cherchez par commune, considérez comme tronquée toute recherche qui renvoie exactement 200 résultats, puis découpez-la par arrondissement ou par zone voisine. L’alternative manuelle est l’API officielle Google Places, ou une personne qui recopie les fiches sur un petit territoire. Dans tous les cas, vérifiez les conditions d’utilisation de la source avant de collecter quoi que ce soit.

Maps a une faiblesse : ses catégories sont approximatives, et un café qui vend du pain apparaîtra. Filtrez sur la catégorie principale, puis contrôlez un échantillon.

Rapprochez les deux listes et lisez les écarts

Une raison sociale comme « SARL DUPONT ET FILS » ne correspond presque jamais à une enseigne comme « Le Fournil du Centre » : le rapprochement se fait sur l’emplacement. Construisez la clé dans les deux onglets, le registre d’abord, la carte ensuite.

=E2&"|"&IFERROR(REGEXEXTRACT(D2,"^\d+"),"0")
=IFERROR(REGEXEXTRACT(C2,"\b\d{5}\b"),"")&"|"&IFERROR(REGEXEXTRACT(C2,"^\d+"),"0")

La clé associe code postal et numéro de voie. Affichez le nom de la carte à côté de la raison sociale et relisez les correspondances à l’œil, car un centre commercial réunit plusieurs commerces au même numéro. La méthode complète figure dans le chapitre sur la déduplication. Le plus instructif, ce sont les écarts. Sur un pilote dans le Rhône :

Résultat	Comptes	Ce que cela signifie le plus souvent	Que faire
Dans les deux	720	Une entreprise immatriculée qui exerce	Le cœur du TAM
Registre seul	330	Commerce fermé encore immatriculé, holding, pas de fiche, adresse différente	Appelez un échantillon de 30 avant de dépenser quoi que ce soit
Maps seul	260	Point de vente d’une chaîne, autre code NAF, nom ou adresse différents	Cherchez l’entreprise par son nom, ajoutez les codes NAF manquants à la requête

Les lignes « Maps seul » révèlent les codes que vous aviez oubliés. Pour les résoudre, la même API accepte une recherche par nom avec q, et le SIRET/SIREN Enrichment de Derrick accepte un nom d’entreprise et renvoie l’identité avec un niveau de confiance, à 1 crédit par entreprise. Les correspondances peu sûres se relisent à la main.

Trouvez un interlocuteur sans LinkedIn

Le chemin vers le contact change complètement, et le premier canal aussi.

Besoin	Où le trouver	Option Derrick
Nom du décideur	Champ dirigeants du registre	Inclus dans l’import NAF
Téléphone	Fiche Maps ou site web	Inclus dans l’import Maps
E-mail générique et réseaux sociaux	Page contact du site	Email & Social Extractor, 2 crédits par ligne
E-mail professionnel nominatif	Nom et domaine de l’entreprise	Email Finder, moins efficace quand le commerce utilise une messagerie gratuite
Adresse postale	Registre	Inclus dans l’import NAF

Le Phone Finder de Derrick vise les contacts B2B, à 200 crédits par numéro trouvé. Vous pouvez vous en passer ici, puisque la fiche affiche déjà le numéro qui sonne dans la boutique. Sur ce type de marché, je prévoirais d’abord le téléphone ou le courrier, puis les associations professionnelles locales, et l’e-mail en appui.

Le nom d’un dirigeant ou les coordonnées d’un entrepreneur individuel restent des données personnelles, même issues d’un registre public. Le caractère public d’une source ne dit pas si vous pouvez l’utiliser pour prospecter. Lisez les recommandations de la CNIL, tenez votre liste d’exclusion à jour comme décrit dans le chapitre sur la mise à jour et faites valider votre démarche par un conseil. Ceci n’est pas un conseil juridique.

Classez territoires et comptes avec ce que vous observez

Le travail local a un coût de déplacement ou d’attention : classez les zones avant les comptes. Sur le projet programmatique de Deux.io, nous avons sélectionné les villes selon le PIB par habitant et traité celles-ci en priorité. Prenez la variable locale qui prédit la demande pour votre produit, puis scorez les comptes à l’intérieur.

Critère	Source	Points
1 à 3 établissements ouverts	Registre	3
Nombre d’avis supérieur à la médiane de la zone	Maps	2
Commune prioritaire	Votre classement	2
Site web présent	Maps	1
Créée depuis plus de trois ans	Registre	1

Le nombre d’avis sert ici d’indicateur de fréquentation. C’est une approximation et je le dirais à l’équipe, puis j’ajusterais les poids une fois connus les comptes qui répondent.

Votre prochaine étape : déroulez toute la chaîne sur un seul département avant de toucher à la région. Registre, carte, rapprochement, puis 30 appels sur les lignes « registre seul ». Ces appels vous diront si la liste mérite d’être étendue.