Maintenir le TAM à jour

Un TAM commence à vieillir le jour où vous le terminez. Pour qu’il reste utilisable, donnez à chaque champ une fréquence de mise à jour par tier, revérifiez les données de contact juste avant de vous en servir et passez chaque envoi au crible d’une liste de désinscriptions. Une fois en place, cette routine tient en quelques heures par mois.

La partie de ce chapitre sur la protection des données reste générale et vous renvoie aux sources officielles. Elle ne remplace pas la revue de votre configuration par un conseil juridique.

Tout au long du chapitre, prenons un TAM de 6 400 comptes : 300 en Tier A, 900 en Tier B et 5 200 en Tier C, dans le schéma du chapitre précédent. Ces volumes sont fictifs.

Mettez à jour chaque champ à son rythme

Tout rafraîchir à la même date gaspille de l’argent sur des champs qui bougent peu et laisse périmer ceux qui bougent vite.

Champ	Tier A	Tier B	Tier C	Mis à jour depuis
Statut de l’entreprise (active, cessée)	Mensuel	Mensuel	Mensuel	Registre officiel
Effectif, secteur	Mensuel	Trimestriel	Annuel	Registre, page entreprise
Technologies, si vous scorez dessus	Trimestriel	Semestriel	Non	Détection sur le site
Contact toujours en poste	Avant chaque campagne	Avant chaque campagne	Pas de contacts stockés pour l’instant	Ré-enrichissement du profil
Validité de l’e-mail	Avant chaque envoi	Avant chaque envoi	Pas de contacts stockés pour l’instant	Vérification
Score de fit, tier	Après chaque mise à jour	Après chaque mise à jour	Après chaque mise à jour	Votre propre formule

Laisser le Tier C sans contacts économise des mises à jour et vous fait détenir moins de données personnelles sur des gens à qui vous n’écrirez peut-être jamais.

Les taux d’obsolescence publiés pour la donnée B2B varient trop pour servir de base : mesurez le vôtre. Chaque trimestre, tirez au hasard 100 contacts, vérifiez combien occupent toujours le même poste dans la même entreprise et suivez les rebonds par campagne. Ce taux vous dit si votre cadence est la bonne.

Cette requête vous donne la file de travail :

SELECT domain, tier, enriched_at
FROM companies
WHERE status = 'active'
  AND enriched_at < CURRENT_DATE - CASE tier
        WHEN 'A' THEN INTERVAL '1 month'
        WHEN 'B' THEN INTERVAL '3 months'
        ELSE INTERVAL '12 months'
      END
ORDER BY tier, enriched_at;

Dans un tableur, calculez une colonne de date d’échéance par ligne et filtrez dessus :

=IF(H2="A", EDATE(J2, 1), IF(H2="B", EDATE(J2, 3), EDATE(J2, 12)))

Suivez les entreprises qui entrent dans le marché et celles qui en sortent

Un marché bouge des deux côtés. Des entreprises se créent, grossissent jusqu’à entrer dans votre périmètre, ferment ou se font racheter. Pour la France, les fichiers stock Sirene sont gratuits et publiés chaque mois : vous pouvez relancer la requête du chapitre sur le dimensionnement et comparer avec votre table sur le SIREN.

Changement détecté	Que faire
Nouvelle entreprise correspondant à vos filtres	Ajoutez-la, enrichissez-la, scorez-la
Tranche d’effectif désormais dans le périmètre	Ajoutez-la et consignez un signal headcount_band_up
Entreprise cessée (état administratif C)	Passez status à ceased, gardez la ligne entreprise, supprimez ses contacts
Le domaine redirige vers une autre entreprise	Vérifiez s’il y a eu rachat, puis fusionnez sous la clé qui subsiste
Site hors service à deux vérifications	Signalez-le pour un contrôle manuel avant de le retirer

Gardez les entreprises cessées sous forme de lignes avec un statut. Si vous les supprimez, le prochain import les ramènera comme nouveaux comptes.

Automatisez les passages récurrents

Automatisez une fois que vous avez déroulé un cycle à la main et que vous savez à quoi ressemble un bon résultat.

Avec Derrick (je l’ai cofondé, gardez-le à l’esprit), la mise à jour consiste à relancer les mêmes actions sur les lignes échues. Filtrez vos lignes périmées, lancez Enrich Companies sur la colonne d’URL LinkedIn ou de domaines, à 1 crédit par entreprise, puis Email Verification sur les adresses de la prochaine campagne, à 1 crédit par e-mail. Find Duplicates est gratuit et ajoute une colonne qui signale les doublons après chaque nouvel import. Pour les changements au niveau du compte entre deux mises à jour, Signal surveille une liste en arrière-plan, comme expliqué dans le chapitre sur les signaux.

Aux volumes ci-dessus, les mises à jour d’entreprises représentent 12 400 crédits par an : 3 600 pour le Tier A (300 × 12), 3 600 pour le Tier B (900 × 4) et 5 200 pour le Tier C.

Deux choses restent de votre côté. Derrick n’écrit pas tout seul dans votre CRM : les résultats passent par un export ou par une tâche que vous écrivez sur l’API, et la planification revient à cette tâche ou à votre outil d’automatisation. Aucun fournisseur n’a toutes les valeurs justes non plus, donc le contrôle par échantillon reste dans la routine. Sans outil, le même cycle fonctionne avec le fichier du registre pour les entreprises, des vérifications manuelles sur les contacts Tier A et le service de vérification de votre choix avant chaque envoi.

Montez la liste de désinscriptions avant le premier envoi

La liste de suppression est la seule table qui l’emporte sur toutes les autres. Elle doit exister avant votre première campagne, et chaque outil doit passer par elle.

• Collectez partout où les gens peuvent dire non : liens de désinscription, réponses, messages LinkedIn, appels, formulaires, e-mails à votre support.
• Ajoutez les entrées le jour même. La personne qui reçoit la demande l’écrit, ou une synchronisation depuis l’outil d’envoi le fait.
• Stockez un e-mail pour une personne, et un domaine seulement quand toute l’entreprise l’a demandé.
• Ne gardez que ce qu’il faut pour respecter la demande, et conservez-le quand vous supprimez le contact. Demandez à votre conseil sous quelle forme.
• Vérifiez à l’import et de nouveau à l’envoi, car un contact peut revenir par une nouvelle liste des mois plus tard.

Le contrôle avant tout export vers un outil d’envoi :

SELECT c.*
FROM contacts c
WHERE c.email IS NOT NULL
  AND NOT EXISTS (
    SELECT 1 FROM suppression s
    WHERE s.match_value IN (lower(c.email), c.domain)
  );

Dans un tableur, avec l’e-mail en C et le domaine en D, ne gardez que les lignes qui renvoient 0 :

=COUNTIF(suppression!A:A, LOWER(C2)) + COUNTIF(suppression!A:A, D2)

Les outils d’enrichissement ne détiennent généralement pas vos désinscriptions, Derrick compris : appliquez ce filtre avant d’envoyer une liste vers un outil d’envoi.

Protection des données : ce qu’il faut documenter et à qui s’adresser

Prenez cette section comme une liste de questions pour votre conseil juridique. Ce n’est pas un avis juridique, et rien dans ce guide n’affirme qu’une pratique de collecte ou de prospection donnée est permise. Les règles dépendent de votre pays, de celui de vos destinataires et du canal, et elles évoluent.

Dans l’Union européenne, le RGPD s’applique aux données personnelles, et un e-mail professionnel ou un nom associé à une fonction en font partie. En France, la référence est la CNIL. Sa page sur le RGPD sert de point d’entrée, et ses fiches sur la prospection par voie électronique et la prospection par téléphone exposent la position actuelle du régulateur, qui diffère entre particuliers et professionnels. Dans les autres pays de l’Union, adressez-vous à votre autorité nationale, accessible depuis le site du Comité européen de la protection des données. Hors de l’Union, renseignez-vous auprès de votre régulateur local.

Vérifiez aussi les conditions d’utilisation de chaque source. Cela vaut pour tous les sites, annuaires et plateformes dont vous tirez de la donnée, LinkedIn compris, et pour tout outil qui les lit, Derrick compris.

Consignez les réponses dans un seul document, avec votre conseil :

Question	Ce qu’il faut consigner	Responsable
Pourquoi détenons-nous cette donnée, et sur quelle base légale ?	La finalité et la base, par catégorie de données	Fondateur, conseil
Comment les personnes apprennent-elles que nous détenons leurs données, et d’où elles viennent ?	La mention d’information et le moment où elle leur parvient	Conseil, marketing
Les conditions de chaque source permettent-elles cet usage ?	Revue par source, datée	Responsable des données, conseil
De quelles colonnes avons-nous besoin ?	La liste, et les colonnes à supprimer	Responsable des données
Combien de temps garder un contact sans interaction ?	Une durée de conservation et la tâche de purge	Fondateur, conseil
Qui répond aux demandes d’accès, d’opposition et d’effacement ?	Une personne nommée, un processus, un délai	Responsable support
Quels prestataires traitent ces données, et où ?	Liste des sous-traitants et des contrats	Fondateur, conseil

Une fois la durée de conservation fixée, la purge devient une ligne de plus dans la routine. Supprimez la ligne du contact, gardez l’entrée de suppression et consignez le passage.

La routine mensuelle

Étape	Temps	Livrable
Relancer la requête du registre et comparer	30 min	Lignes ajoutées, lignes cessées signalées
Traiter la file des lignes périmées par tier	30 min	enriched_at à jour
Recalculer le fit et les tiers	15 min	Comptes changés de tier
Mettre à jour la liste de suppression depuis chaque canal	15 min	Demandes appliquées, avec leur date
Purger les contacts au-delà de la durée de conservation	15 min	Nombre de suppressions dans le journal
Chaque trimestre : échantillon de 100 contacts	1 heure	Taux d’obsolescence, cadence ajustée

Ces temps sont indicatifs, et le premier cycle sera plus long. Mettez le nom d’une personne sur la routine, car une tâche de maintenance partagée finit par ne plus être faite.

Votre prochaine étape : créez la table de suppression aujourd’hui et remplissez-la à partir de vos outils existants. Réservez ensuite une première séance avec votre conseil à partir des questions ci-dessus, et inscrivez la routine mensuelle dans l’agenda de quelqu’un avant de lancer votre premier segment.