Dimensionner le marché

Multipliez les comptes que vous avez comptés par ce que chacun paierait réellement, segment par segment, puis plafonnez le résultat avec ce que votre équipe peut vendre sur une période donnée. Vous obtenez trois chiffres, TAM, SAM et SOM, et chacun renvoie à des lignes dans une table et à des hypothèses écrites.

C’est ce qui justifie le travail supplémentaire de l’approche bottom-up : quand un investisseur ou un membre du board conteste le chiffre, vous ouvrez le fichier et vous montrez la ligne.

Tout au long de ce chapitre, prenons un éditeur de logiciel de paie qui vend à des PME françaises de 20 à 249 salariés, avec un prix par salarié et par mois. Tous les chiffres qui suivent sont fictifs. Remplacez-les par vos propres comptages et les données de votre CRM.

Comptez les comptes à partir de votre table

Partez de la liste dédupliquée et comptez par segment. Si vous dimensionnez avant d’avoir construit toute la liste, commencez par une source officielle gratuite, puisque seuls les totaux comptent à ce stade.

Pour la France, l’Insee publie les fichiers stock Sirene sur data.gouv.fr. Chargez le fichier des unités légales dans n’importe quel outil SQL et filtrez sur l’état, la tranche d’effectif et le code NAF. Vérifiez le nom des colonnes dans la documentation en vigueur avant de lancer la requête :

SELECT trancheEffectifsUniteLegale AS band, COUNT(*) AS companies
FROM stock_unite_legale
WHERE etatAdministratifUniteLegale = 'A'
  AND trancheEffectifsUniteLegale IN ('12', '21', '22', '31')
  AND activitePrincipaleUniteLegale IN ('62.01Z', '62.02A', '70.22Z')
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

La tranche 12 correspond à 20 à 49 salariés, la 21 à 50 à 99, la 22 à 100 à 199 et la 31 à 200 à 249. Trois pièges se cachent dans cette requête :

• Comptez les SIREN (l’entreprise) plutôt que les SIRET (l’établissement) quand une seule personne achète pour toute l’entreprise, sinon une enseigne de 80 sites compte 80 fois.
• La tranche d’effectif peut dater de plusieurs années, et elle est parfois vide. Les lignes vides sont des inconnues : isolez-les sur leur propre ligne.
• Un code NAF reflète l’activité principale déclarée, qui peut différer de ce que fait vraiment l’entreprise.

Quand il vous faut les lignes elles-mêmes, Import Companies by NAF Code dans Derrick s’en charge à partir d’une colonne de codes NAF (j’ai cofondé Derrick, tenez-en compte). Il renvoie la fiche SIRENE de chaque entreprise, dont siren, tranche_effectif_salarie, adresse et dirigeant, à 1 crédit par entreprise importée. Payer à la ligne pour obtenir un simple comptage n’a aucun sens : gardez le fichier stock gratuit pour les totaux et l’import pour les segments que vous allez travailler. L’outil ne couvre que la France. Ailleurs, partez du registre national ou d’une recherche d’entreprises, et attendez-vous à un comptage moins fiable.

Corrigez le comptage avec un échantillon

Les filtres se trompent, et cela se mesure. Tirez 100 lignes au hasard par segment, ouvrez le site de chaque entreprise et notez si elle correspond vraiment à votre ICP. La part retenue est votre précision, à appliquer au comptage.

Segment	Lignes comptées	Conformes sur 100	Comptes conformes
20 à 49 salariés	10 000	60	6 000
50 à 99 salariés	3 400	65	2 210
100 à 249 salariés	1 900	68	1 292

Arrondissez à 6 000, 2 200 et 1 300. Ce sont les comptes qui ont le problème que vous résolvez, et donc la base de votre TAM.

Valorisez chaque compte avec ce que paient vos clients

Le prix catalogue flatte le résultat. Prenez la médiane de ce que vos clients de ce segment paient réellement par an. Si vous n’avez pas encore de clients, prenez votre prix avec la remise que vous pensez accorder, et notez que c’est une hypothèse.

Ici, retenons 6 € par salarié et par mois, et l’effectif type de chaque segment :

Segment	Effectif type	Valeur annuelle par compte
20 à 49	30	2 160 €
50 à 99	70	5 040 €
100 à 249	150	10 800 €

Utilisez l’effectif type observé dans votre table (la médiane des vraies lignes). Le milieu de la tranche est une supposition, souvent trop haute sur un marché déséquilibré.

Calculez le TAM et le SAM par segment

Le TAM compte tous les comptes qui ont le problème. Le SAM garde ceux que vous pouvez servir aujourd’hui, compte tenu de votre langue, de vos intégrations et des limites de votre produit. Chaque exclusion doit être un filtre sur une donnée que vous possédez. Dans cet exemple, le produit ne gère pas encore certaines conventions collectives : les entreprises de ces secteurs sortent du périmètre.

Segment	Comptes TAM	Revenu TAM	Comptes SAM	Revenu SAM
20 à 49	6 000	12 960 000 €	4 200	9 072 000 €
50 à 99	2 200	11 088 000 €	1 500	7 560 000 €
100 à 249	1 300	14 040 000 €	700	7 560 000 €
Total	9 500	38 088 000 €	6 400	24 192 000 €

Dans un tableur, avec les comptes TAM en B, les comptes SAM en D et la valeur annuelle en F :

TAM revenue: =SUMPRODUCT(B2:B4, F2:F4)
SAM revenue: =SUMPRODUCT(D2:D4, F2:F4)
Average value per SAM account: =SUMPRODUCT(D2:D4, F2:F4) / SUM(D2:D4)

Regardez la répartition avant le total. Le segment 100 à 249 pèse 14 % des comptes du TAM et 37 % de son revenu, et cela décide de l’endroit où une petite équipe doit commencer. Ce résultat alimente directement vos tiers.

Plafonnez le SOM avec votre capacité commerciale

Le SOM, c’est ce que vous pouvez gagner sur une période définie. Une part de marché sortie de nulle part (« on prendra 5 % ») ne vous apprend rien. Calculez-le à partir de la capacité et du taux de closing :

Accounts worked = reps × accounts per rep per month × months
New customers   = accounts worked × win rate
SOM revenue     = new customers × average value per SAM account

Avec 3 commerciaux à 60 comptes chacun par mois sur 24 mois, cela fait 4 320 comptes travaillés sur 6 400. La valeur moyenne d’un compte SAM est de 3 780 €. Les taux de closing viennent de votre CRM.

Scénario	Taux de closing	Nouveaux clients	Revenu annuel après 24 mois
Bas	2 %	86	325 080 €
Attendu	3 %	130	491 400 €
Haut	4 %	173	653 940 €

Lisez d’abord la ligne basse, et vérifiez aussi la couverture. Ici, l’équipe travaille les deux tiers du SAM en deux ans : le marché tient sur la durée du plan, mais il s’épuise en trois ans environ à ce rythme. Une équipe sur une niche plus étroite peut heurter ce mur en quelques mois, et le SOM se retrouve alors plafonné par le nombre de comptes. Ces chiffres ignorent le churn. S’il pèse chez vous, retirez-le avant de partager le résultat.

Montrez vos hypothèses à côté du chiffre

Chaque chiffre reçoit une ligne qui dit d’où il vient et quelle confiance vous lui accordez. Modifiez une donnée d’entrée, regardez de combien le résultat bouge, et consacrez votre temps de vérification à celles qui le font le plus bouger.

Hypothèse	Valeur	Source	Confiance	Effet si elle est fausse
Taux de conformité, 20 à 49	60 %	Échantillon de 100 lignes	Moyenne	Comptes et revenu varient avec elle
Prix par salarié	6 €	Médiane clients	Élevée	Le revenu varie avec elle
Secteurs exclus	Un tiers des comptes	Filtre sur les codes NAF	Moyenne	Modifie le SAM, le TAM ne bouge pas
Comptes par commercial et par mois	60	Deux derniers trimestres	Moyenne	Modifie la couverture et le SOM
Taux de closing	3 %	CRM, 12 mois	Faible si la base est petite	Le SOM varie avec elle

En contre-vérification, comparez votre résultat à tout chiffre de marché publié dont vous pouvez citer la source. Un gros écart vient souvent d’un périmètre différent : expliquez-le et gardez votre chiffre.

Votre prochaine étape : lancez le comptage sur vos segments, tirez un échantillon de 100 lignes et remplissez le tableau TAM et SAM cette semaine. Enregistrez-le dans un onglet à côté de la liste de comptes, puis décidez où cette liste doit vivre.