Qu’est-ce qu’un audit growth ?
Le périmètre, la durée et les livrables d’un audit qui débouche sur des décisions.
Un audit growth est un diagnostic limité dans le temps de tout le parcours, de la première visite au renouvellement, qui débouche sur une liste d’actions classées et une feuille de route à six mois. Sa première page est un verdict : ce qui est déjà solide, où se trouve le vrai levier et sur quoi porte donc le reste du travail. Si vous refermez un audit sans savoir ce qu’il faut arrêter, on vous a simplement fait visiter votre propre entreprise.
Tout au long de ce chapitre, prenons un SaaS B2B porté par l’inbound, à 2 M€ d’ARR, avec une équipe marketing et growth de six personnes.
Le périmètre : tout regarder, creuser là où ça compte
L’audit parcourt rapidement toute la chaîne AARRR, puis consacre l’essentiel de son temps à une ou deux étapes. Vouloir aller au fond partout donne un document épais et aucune décision.
| Étape | Question à trancher | Ce que vous collectez | Résultat type |
|---|---|---|---|
| Acquisition | Quels canaux amènent des clients qui restent, à quel CAC et quel payback | Comptes publicitaires, Search Console, GA4, sources du CRM | Verdict par canal |
| Activation | Combien d’inscrits atteignent le moment de valeur, et ce qui bloque les autres | Événements produit, parcours d’onboarding | Liste des frictions, étape par étape |
| Rétention | Quelles cohortes restent, et pourquoi les autres partent | Données de facturation, motifs de résiliation, notes du support | Courbes de cohortes, causes du churn |
| Monétisation | Si le pricing et le packaging captent la valeur délivrée | Offres, remises, historique d’expansion | Recommandations de packaging |
| Recommandation | Combien de clients arrivent par quelqu’un d’autre | Sources de recommandation, avis, communauté | Boucle à construire ou à abandonner |
| Fondations | Si la donnée et l’organisation peuvent porter le plan | Tracking, stack, équipe, rythme de livraison | Corrections rapides et avancées |
La rigueur consiste à dire ce que vous avez laissé de côté. Sur un audit que j’ai mené pour un SaaS B2B, le périmètre se limitait à l’inbound et l’analyse se concentrait sur la conversion, parce que le trafic avait déjà de bonnes bases. Le document indiquait ce que je n’avais pas creusé, et je n’ai fait aucune recommandation là où je n’étais pas le mieux placé. Cette franchise rend le reste crédible.
Combien de temps ça prend
Pour une entreprise comme notre exemple, comptez quatre à six semaines. Voici un calendrier réaliste sur six semaines.
| Phase | Semaine | Ce qui se passe | Résultat |
|---|---|---|---|
| Cadrage | 1 | Objectif business, questions à trancher, accès, liste d’entretiens | Périmètre sur une page |
| Contrôle des données | 1 à 2 | Revue du tracking, réconciliation des sources | Ce qui est fiable, premières corrections |
| Analyse | 2 à 4 | Funnel, concurrents, revue du site, entretiens | Constats rédigés |
| Priorisation | 5 | Notation de l’impact, de la confiance et de l’effort | Fiche d’actions classées |
| Restitution | 6 | Revue avec l’équipe, responsables nommés | Feuille de route à six mois |
Ce sont les accès et le tracking qui allongent le calendrier. Un modèle au dernier clic flatte la marque et masque l’origine des conversions, et l’absence d’UTM sur les CTA du blog, les menus ou les alertes fausse tous les chiffres par canal. Si votre attribution n’est pas fiable, la phase de données s’allonge, puisque toutes les conclusions suivantes en dépendent. Le chapitre sur la fiabilité des données explique comment la vérifier.
Ce qu’il faut demander dès le premier jour
Une demande envoyée en une fois épargne une semaine d’allers-retours. Le chapitre sur le cadrage entre dans le détail, mais la liste de base est courte :
- Un accès en lecture à GA4, à la Search Console et à chaque compte publicitaire.
- Un export CRM avec la source, l’étape, le montant et la date de signature de chaque deal.
- Un export de facturation par compte et par mois.
- Les événements produit pour l’inscription, l’activation et les usages clés. Un outil d’analytics produit vous dit ce que font les utilisateurs, et n’a jamais été conçu pour dire d’où ils viennent.
- Un crawl complet du site.
- Des entretiens avec le fondateur et les responsables commercial, support et produit, ainsi qu’avec des clients récemment gagnés et récemment perdus.
Ce que contient le livrable
| Section | Contenu |
|---|---|
| Verdict | Une page : ce qui est solide, où se trouve le levier, sur quoi porte l’audit, ce qu’il laisse de côté |
| Fiabilité des données | Ce qui est fiable, avec une correction rapide et une correction avancée pour chaque problème |
| Marché | Environ trois concurrents, chacun choisi pour une raison explicite, une lecture à froid de leurs sites, une carte de positionnement |
| Funnel | Taux par étape, étiquettes TOFU, MOFU et BOFU déclarées face à la réalité, goulot d’étranglement |
| Site et ressources | Revue template par template, et matrice des types de ressources notés sur la notoriété, l’inscription et la conversion |
| Fiche technique | Chaque point formulé en problème, conséquence, action |
| Fiche d’actions | Toutes les actions classées, avec responsable et effort |
| Feuille de route | Les actions séquencées sur six mois |
Je commence par le verdict parce que ceux qui décident liront une page avec attention et survoleront les autres. Le format, slides ou document, importe peu, du moment que la fiche d’actions existe sous une forme que l’équipe peut trier et attribuer.
À quoi ressemble un constat
Chaque constat suit la même chaîne, et s’il manque un maillon, il n’est pas prêt. En voici un, fictif, pour notre SaaS.
| Champ | Exemple |
|---|---|
| Observation | Les CTA des articles et les liens du menu n’ont ni UTM ni suivi des clics |
| Preuve | Une session de test du blog à l’inscription ressort en trafic direct dans les rapports |
| Conséquence | Le blog ressemble à un pur coût et la marque à la source principale, et le budget suit |
| Correction rapide | Suivre les CTA du blog et la navigation, ajouter un outil d’analytics d’acquisition |
| Correction avancée | Modèle multi-touch, par exemple 40 % au premier contact, 40 % au dernier, 20 % répartis entre les contacts intermédiaires |
| Responsable et effort | Head of growth avec un développeur, deux jours pour la correction rapide |
Les constats alimentent ensuite la fiche d’actions, avec un score égal à l’impact multiplié par la confiance et divisé par l’effort. Le chapitre sur la priorisation détaille cette notation. Les lignes fictives ci-dessous montrent le format attendu.
| Action | Étape | Impact | Confiance | Effort | Score | Responsable | Mois |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Suivre les CTA du blog et la navigation | Fondations | 8 | 9 | 2 | 36 | Head of growth | 1 |
| Supprimer les templates inutiles et les pages pauvres | Acquisition | 4 | 7 | 2 | 14 | Responsable SEO | 2 |
| Passer les contenus BOFU des articles aux landing pages | Conversion | 8 | 6 | 5 | 9,6 | Responsable contenu | 2 à 3 |
Reconnaître un bon audit d’un mauvais
Voici les tests que j’appliquerais à n’importe quel audit, les miens compris :
- La première page, lue seule, dit où mettre l’effort.
- Chaque recommandation s’appuie sur vos données. Rayez tout benchmark sans source.
- Quelque chose est explicitement hors périmètre.
- La liste est classée et comprend des choses à arrêter.
- Chaque action peut être attribuée à une personne nommée dès lundi matin.
Qui le réalise compte moins que ces tests. Un regard extérieur apporte une lecture à froid et n’a aucun intérêt à défendre les décisions passées, tandis qu’un head of growth interne connaît le contexte et a besoin de temps protégé, ainsi que de quelqu’un prêt à contester ses conclusions.
Votre prochaine étape : écrivez le périmètre sur une page, avec l’objectif business, les deux ou trois questions que l’audit doit trancher, les accès nécessaires et les personnes à interroger. Envoyez ensuite la demande du premier jour.